Upaya Menghindari “Perang Harga”


“Perang harga” merupakan salah satu keadaan yang sangat tidak disukai oleh para pengusaha, karena itu hanya dilakukan oleh para pebisnis yang sudah kehabisan akal, dan tidak ada ide lain untuk bersaing selain “perang harga”.

Persaingan bisnis di antara perusahaan operator telepon seluler merupakan salah satu contoh kasus “perang harga” yang sangat jelas. Salah satu Direktur Utama dari perusahaan ini mengatakan, hal ini terjadi dan tidak dapat dihindari karena mereka sama-sama membidik segmen pasar terbesar, dan konsumen dalam segmen pasar terbesar ini sangat sensitif terhadap harga.

Bila mereka tidak cepat berubah strategi, maka akan menimbulkan akibat serius pada laba perusahaan, baik bagi yang menang maupun kalah. Dan bagi yang kalah, mungkin usahanya akan ditutup atau dijual kepada pihak lain karena sudah tidak mampu lagi bersaing.

Hal umum yang dilakukan oleh pebisnis yang sedang ber”perang harga” adalah mengurangi nilai yang diberikan kepada pelanggannya, pengurangan nilai dapat berupa: kwantitas/kwalitas barang/jasa yang dijualnya, kwalitas dukungan purna-jual, kwalitas layanan dll. Mungkin saat ini anda mengalami penurunan kwalitas layanan dari operator telepon seluler yang anda gunakan, seperti penurunan faktor “keberhasilan panggilan”. Penurunan nilai ini akan menimbulkan ketidak-puasan pada pelanggannya, terutama pelanggan premium, yang bersedia membayar lebih untuk memenuhi kebutuhannya. Dan pelanggan yang tidak puas ini akan beralih ke perusahaan pesaing yang dianggap lebih dapat memenuhi kebutuhannya. Bila hal ini terus berlangsung, maka akan terjadi efek domino yang akan berujung pada penutupan perusahaan tersebut.

Dalam contoh kasus tersebut diatas, memang tidak mudah untuk mengelak dari situasi perang harga. Berikut ini beberapa ide yang dapat membantu anda untuk menghindari perang harga:

1. Membangun Nilai Unik

Bila produk/jasa yang anda jual unik, maka tidak dapat dibandingkan dengan produk/jasa dari perusahaan lain.

Akar masalah pemicu terjadinya perang harga adalah kecenderungan konsumen untuk membandingkan produk/jasa yang akan dibelinya dari satu perusahaan dengan produk/jasa sejenis dari perusahaan lain dengan tujuan untuk mendapatkan produk/jasa yang dapat memenuhi kebutuhannya dengan harga termurah. Bila produk/jasa yang anda jual memiliki keunikan yang tidak dapat ditemukan pada produk/jasa sejenis yang dijual pesaing anda, maka produk/jasa tersebut tidak dapat dibandingkan dan anda akan terhindar dari perang harga.

2. Hati-hati dalam Menganalisa Strategi Pesaing

Perang harga sering kali dipicu oleh kesalahan dalam menganalisa strategi pesaing.

Beberapa perusahaan melakukan strategi memberikan potongan harga khusus untuk menghabiskan stok produk lama atau cuci gudang, sebelum mengeluarkan produk baru penggantinya. Bila pesaing anda sedang cuci gudang dan anda mengira tindakan ini sebagai strategi reposisi jangka panjang, kemudian anda terpancing menanggapinya dengan cara “banting harga”. Mungkin tindakan anda ini akan ditanggapi oleh pesaing-pesaing anda untuk melakukan hal yang sama dan memicu terjadinya perang harga.

3. Fokus pada “Nilai Tambah” yang bermanfaat dan dibutuhkan pelanggan

Nilai tambah membuat pembeli rela membayar lebih mahal

Minuman ringan bermerek dapat dibeli di pinggir jalan dengan sekitar Rp. 3.000,00. Dengan membayar Rp. 3.000,00 pembeli hanya dapat minuman ringan. Di lobby hotel berbintang pembeli rela membayar Rp. 15.000,00 untuk minuman ringan yang persis sama. Dengan membayar Rp. 15,000.00 pembeli dapat minuman ringan dan “nilai tambah” berupa ruang ber-AC, sofa empuk, dan suasana nyaman untuk beristirahat sejenak atau pertemuan bisnis dengan mitra usahanya. Dalam contoh ini “nilai tambah” yang diberikah oleh managemen hotel memang diperlukan oleh pengunjungnya, karena itu managemen hotel tidak perlu perang harga dengan penjual minuman ringan di pinggir jalan.

4. Ketahui dengan pasti tingkat sensitifitas pelanggan anda terhadap harga

Mengerti sensitifitas pelanggan terhadap harga penting dalam menentukan strategi harga, dan menjadi kritis ketika hardir pesaing baru.

Maraknya depot-depot air minum isi ulang dan AMDK private label dipandang sebagai ancaman oleh AMDK bermerek. Sebelum menanggapi perkembangan ini secara strategis, pihak perusahaan AMDK bermerek sebaiknya mengetahui dengan pasti minat dan kesediaan pelanggannya untuk membeli produk baru ini. Dengan melakukan riset harga yang tepat, perusahaan dapat meramalkan dampak jangka pendek dan jangka panjang dari opsi-opsi strategi harga yang akan diambil. Bila kekuatan merk anda mampu mempertahankan pelanggan tanpa menurunkan harga, lebih baik anda memberikan “nilai tambah” kepada pelanggan daripada menurunkan harga, yang hanya akan memicu tejadinya perang harga.

5. Kelola Kapasitas Perusahaan dengan Hati-hati

Kelebihan kapasitas produksi merupakan salah satu kontributor terbesar pemicu terjadinya perang harga.

Perang harga hampir tidak terhindarkan ketika terjadi kelebihan produksi dalam jumlah besar, karena semua pihak akan berjuang untuk menjaga produksi masal pada tingkat optimal. Banyak industri telah mengalami masalah kronis dalam kapasitas, seperti: penerbangan, dan media cetak. Masalah ini telah menyebabkan beberapa diantara perusahaan di industri ini mengalami kerugian parah dan terpaksa harus ditutup. Mengelola kapasitas pada tingkat optimal merupakan masalah rumit dan memiliki banyak implikasi strategis. Kegagalan perusahaan menghindari kelebihan kapasitas akan memicu terjadinya perang harga.

Perang harga merugikan semua pihak yang terlibat, menggilas keuntungan perusahaan, dan sangat jarang akan menguntungkan untuk jangka panjang. Karena itu lebih baik anda pertimbangkan untuk menerapkan ide-ide ini, dan menghindari perang harga.

One thought on “Upaya Menghindari “Perang Harga”

  1. Yups, saya sangat setuju sekali. Sebagai pengusaha, jangan sekali-kali kita terjebak dalam perang harga dan salah dalam menganalisa pergerakan kompetitor dalam hal perang harga. Daripada menurunkan harga yang bisa mempengaruhi profit dan kredibilitas perusahaan. Alangkah baiknya kita memberikan nilai lebih terhadap produk dan jasa yang kita jual. Misal menambahkan bonus item tertentu dengan tidak menurunkan harga jual.
    Salam Sukses, Rocman – http://www.drelondre.com

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s